« Cher Guy, nous sommes ravis de vous compter parmi nos abonnés et nous vous informons que la reconduction de votre contrat d’abonnement interviendra automatiquement à son échéance. Si, toutefois, vous ne souhaitez pas que votre contrat soit reconduit, vous pouvez nous adresser, etc. » Oui, on peut se désabonner de Canal+ et c’est même la chaîne qui indique la marche à suivre ! Cela n’a l’air de rien mais le langage cash de cette lettre, que ses clients vont bientôt recevoir, témoigne d’un changement radical de culture. Car, depuis sa création, Canal+, en position de force, s’ingéniait à faire tourner en bourrique l’aspirant au désabonnement. Des années qu’UFC Que Choisir dénonce cette attitude. Que les réseaux sociaux charrient l’exaspération des clients, indignés d’être piégés. Un anachronisme d’autant plus insupportable que beIN Sports, Netflix ou encore Mediapart ont popularisé des systèmes dans lesquels on entre et sort à volonté.
316 000 clients (sur 5,7 millions) se sont évaporés
Evoquer une possible résiliation dès les premiers mots de la lettre à l’heure où Canal perd des milliers d’abonnés n’est paradoxal qu’en apparence. Le désamour est tel qu’il n’est plus l’heure de jouer au chat et à la souris. L’urgence est double. A droite, les fidèles abonnés prennent, plus nombreux qu’avant, la poudre d’escampette. A gauche, les clients potentiels s’avèrent plus durs à accrocher. Au final, les départs dépassent largement les arrivées. L’an dernier, entre janvier et décembre, 316 000 clients (sur 5,7 millions) se sont évaporés. Une hémorragie à gros bouillons dont le meilleur chirurgien ne jurerait pas qu’il parviendra à l’endiguer à temps. Après avoir joué au chamboule-tout dans l’organigramme et la grille, Vincent Bolloré a mandaté, en décembre, Frank Cadoret pour courir après les abonnés.
Bolloré : le coup d’état médiatiqueCet ancien dirigeant de SFR, où il a passé vingt ans, ne perd pas de vue l’industrie des télécoms qui a réussi la prouesse non seulement d’installer une ligne fixe dans chaque famille, mais de mettre un portable assorti d’un abonnement personnalisé dans les mains de chacun de ses membres. Une source d’inspiration manifestement fertile. Jusqu’ici, Canal+ raisonnait sur un marché de 28 millions de foyers. Lui lorgne les 60 millions de personnes qui disposent d’un écran, qu’il s’agisse d’un ordinateur, d’une tablette, d’un Smartphone. Quitte à bousculer certains dogmes.
Tout pour les nouveaux ! Depuis des années, les vieux et fidèles abonnés enragent de voir la chaîne faire la danse du ventre pour séduire les prospects à coups de mois gratuits, de prix cassés, de promotions alors qu’eux payent plein pot, 39,90 euros mensuels. Canal a beaucoup clamé son amour pour eux mais tardé à leur en apporter les preuves. Un cadre de l’ancienne équipe raconte :
« Un sujet compliqué. Réduire de 2 ou 3 euros le prix mensuel ? Cela n’aurait eu aucun sens et aurait même pu être ressenti comme humiliant. Rapporté à 5 millions d’abonnés, vous imaginez le coût pour le groupe ? »
Naguère, toutes les têtes d’affiche étaient mobilisées un dimanche par an, réparties dans les grandes villes de France, pour répondre aux questions de salles combles. Ce rituel a disparu. La politique de cadeaux, une sélection étique de DVD, n’a pas fait long feu. Mais c’est surtout l’arrêt du « Magazine des abonnés » qui a frustré les destinataires. En stoppant le plus gros tirage de la presse française, envoyé tous les mois dans les foyers, Canal a, certes, réalisé une économie considérable mais sous-estimé l’agacement des téléspectateurs, privés du guide qui leur permettait d’embrasser l’offre de programmes du mois et, surtout, de se référer à la grille des multidiffusions. « Mais les informations sont sur internet… », rétorquait-on chez Canal qui semblait se retenir de traiter de ringards les récalcitrants qui aimaient laisser traîner le magazine sur la table du salon.
Jusqu’où Vincent Bolloré a-t-il abîmé le fonds de commerce ?
Last but not least, bien sûr, le tarif mensuel n’a pas baissé alors que l’offre s’est considérablement appauvrie en foot avec l’irruption de beIN Sports qui a raflé moult droits. Les matchs de Ligue 1 ont été éclatés entre les deux chaînes. Puis ceux de la Ligue des Champions. Les footeux enragent : certains matchs du PSG, seul club à avoir décroché son ticket pour la phase finale, passent en exclusivité sur la chaîne qatarie. Le coup de grâce est venu avec la perte de la Premier League anglaise dont les « chocs » entre des équipes flamboyantes comme Chelsea, Liverpool ou Arsenal font vibrer les amateurs. Et en se précipitant sur la Coupe de la Ligue – compétition de seconde zone – pour faire oublier ce cuisant fiasco, Canal a aggravé son cas. Elle instille l’idée que, décidément, quelque chose ne tourne plus rond dans cette maison et que l’arrivée de Vincent Bolloré va de pair avec une perte de savoir-faire. L’ancien directeur général, Rodolphe Belmer, évincé en juillet dernier, martelait qu’une entreprise de divertissement doit se garder de révéler ses coulisses sous peine de tuer le rêve. Bolloré a fait tout l’inverse.
Comment « Le grand journal est tourné »L’ancienne équipe, qui sait trop combien il avait été long et difficile de restaurer l’image du groupe lors de la précédente crise au début des années 2000, l’a regardé tout casser, atterrée. Après cela, personne n’a été étonné que la chaîne ait ramé pour séduire. Le chiffre est tenu secret mais, en 2015, elle a recruté 100 000 abonnés de moins qu’un an plus tôt. Qui dira combien le dézingage très inélégant d’Antoine de Caunes a coûté en résiliations (ou en non-abonnements) ? Et la censure d’un documentaire sur le Crédit Mutuel, la formule ratée du « Grand Journal », la violence du management qui traverse les murs ? Jusqu’où Vincent Bolloré a-t-il abîmé le fonds de commerce ? Lors du désabonnement, il faut cocher une motivation (état de santé, surendettement, déménagement, etc. ) mais le boycott ne figure pas dans la liste…
Une clause diabolique de tacite reconduction
Si Canal a toujours favorisé les nouveaux clients, c’est aussi parce qu’elle savait les autres piégés par une clause diabolique de tacite reconduction. Lorsqu’elle s’engage, la nouvelle recrue, étourdie à l’idée de regarder les futurs buts de Zlatan, n’y prend pas garde. Mais, un jour, elle s’aperçoit qu’elle ne peut partir qu’à la date anniversaire (qui connaît cette fameuse date ?) de son contrat et ce, avec un préavis d’un mois. Qu’elle laisse passer le jour J, et la voici réengagée pour un an. On n’a pas fait mieux pour empêcher les décisions impulsives.
Il y a deux ans, la loi Hamon est venue bousculer ce bel ordonnancement. Enfin, « bousculer » est un grand mot. Canal+ doit désormais, de sa propre initiative, alerter, chaque année, l’abonné quand approche la date fatidique. Mais il faut être sacrément perspicace pour deviner que le courriel intitulé « Gestion de votre abonnement Canal+ » va évoquer le sujet… en petite police de caractères, sous la signature. Cette nouveauté aurait tout de même, selon une source interne, accéléré les départs. A l’automne, la secrétaire d’Etat à la Consommation, Martine Pinville, a vu rouge et intimé l’ordre de fournir une information plus conforme à la loi. Canal vient donc enfin d’obtempérer : Jean-Christophe Thiery, président du directoire, lui a présenté, la semaine dernière, la lettre sans ambiguïté rédigée par Frank Cadoret, avec la date limite de résiliation bien visible.
Pour éviter tout de même que les abonnés ne le prennent au mot, Cadoret a lancé un plan de fidélisation : invitations VIP au foot, au spectacle, billets de cinéma à prix réduits…. Plusieurs clients ont été invités aux César, une centaine sont venus visionner le match OL-PSG du 28 février, en UHD, le nec plus ultra. Surtout, Frank Cadoret a passé du temps au centre d’appels, particulièrement attentif à ceux qui lâchent Canal au prétexte qu’ils « n’en ont pas l’usage » , que « c’est cher » , qu’ils « ne regardent pas » . Son diagnostic est sans appel : plus les abonnés utilisent la gamme des services offerts, le replay, le moteur de recommandation, etc., plus ils regardent la chaîne et plus ils ont le sentiment d’en avoir pour leur argent. Le spectateur ne fait pas le calcul, bien sûr, mais quand le coût à l’heure consommée tombe à 40 voire 20 centimes, il n’est pas volatil.
Le replay est devenu un usage indispensable
Beaucoup plus préoccupants, ceux qui ne rentabilisent pas leur investissement car ils ne regardent la télé que quelques heures par mois. L’inappétence pour les programmes n’est pas la seule explication. Pour la chaîne, le débit trop faible de réception est un ennemi coriace. Quand on a le temps de boire un café en attendant que le replay marche… ou pas, un tarif moins élevé ne suffirait pas à garder le client. Car le replay est devenu un usage indispensable. Ainsi, en février, plus de 30 % des téléspectateurs ont regardé la fiction « Baron noir » avec Kad Merad à l’heure qui leur plaisait. Mieux, cette série a fait l’objet d’un nombre record de téléchargements : 2,6 millions. Signe que les usages changent à vitesse grand V.
Une chose est sûre, Canal ne suivra pas l’exemple de beIN Sports, rêve d’abonné mais cauchemar financier : la chaîne qatarie achète à prix d’or de belles compétitions, engrange les abonnements sans engagement au tarif modique de 13 euros. Ce papillonnage a un revers : beIN Sports perd l’équivalent de son chiffre d’affaires et a dû se résoudre à pactiser avec Canal+ suivant des modalités pour ses clients qui restent à définir. Canal, elle, s’accroche à l’abonnement au prix fort pour la grande télé du salon. Mais il n’est pas exclu de l’abaisser en contrepartie d’un engagement de 24 mois ou de l’augmenter pour des abonnements plus brefs.
Au-delà des familles, c’est chaque spectateur que vise Frank Cadoret, obsédé par l’idée d’élargir la clientèle. En avril, Canal va tenter un grand coup : elle va ouvrir – gratuitement – à tous le site MyCanal, jusqu’ici réservé à son public. Ce bijou de technologie donne accès à toutes les chaînes en clair avec la possibilité de ramener à son début un programme en cours, de télécharger des émissions qu’on regardera dans le train, etc. Dans un premier temps, Canal scrutera l’usage qui en est fait. Au-delà, ça gamberge. Toutes les pistes sont ouvertes sans qu’aucune ne soit, à ce jour, validée : des offres accessibles, pourquoi pas autour de 15-20 euros, sans engagement, réservées à ces écrans nomades et attachées à un seul terminal. Car la jeune génération est individualiste. La chaîne phosphore aussi pour exploiter les centres d’intérêt particuliers, ceux des golfeurs, par exemple. Une proposition pour suivre uniquement les Masters trouverait certainement preneur.
Par Véronique Groussard
Source Article from http://teleobs.nouvelobs.com/actualites/20160308.OBS5991/canal-a-la-poursuite-des-abonnes-perdus.html
Source : Gros plan – Google Actualités
